Arquivo para dezembro \23\UTC 2009

O Meio Fusca e a Geração Y

Tudo começou com um universitário que só conseguiu pagar dois anos da faculdade e de repente se viu sem o dinheiro para pagar o restante do curso. Qualquer pessoa normal procuraria uma bolsa de estudos ou um financiamento estudantil, mas ele resolveu cerrar o fusca (herança da avó) ao meio e vender meio fusca através de rifas.
Logo se vê, que algo não cheira bem na história, mas tudo contribui para que a população mais leiga, acredite se tratar apenas de mais um adolescente criativo. Pessoa simples, percorrendo locais comuns a todos os adolescentes, e uma linguagem que atende todos sem muita enrolação. Não tem como o público leigo imaginar que se tratava de um marketing viral muito bem planejado para o Grupo Unibanco.
Zé Fuca apela pro emocional em sua história, mas tem um álibi poderoso, seu MEIO FUSCA. Para divulgar a venda das rifas, ele criou um blog (http://www.rifomeiofuca.blogspot.com/), e também interagia com os internautas através de diferentes mídias sociais, como o Orkut, Flickr, Youtube e Twitter.
Além do Viral nas mídias sociais, promoveu visitas as proximidades de algumas faculdades, e andava pelas ruas com seu “meio fusca”, e um cartaz anunciando sua rifa no vidro traseiro. Também distribuiu panfletos onde contava sua história e a url do blog.
A ação conquistou 766 seguidores no Twitter em cinco semanas e 66 amigos no Orkut. Talvez teria ficado por isso mesmo, se os maiores meios de comunicação digital como por exemplo o Site Terra, não tivessem documentado o caso através de noticias e vídeos. Foram diferentes sites noticiando o caso do rapaz que estava rifando meio fusca para pagar a faculdade. Blogueiros e Twitters documentaram bastante o caso e supostamente, até o Fantástico da Rede Globo estava interessado na história.
O marketing viral é uma técnica que vêm sendo muito utilizada, justamente por ter custo muito baixo e conquistar visibilidade para a marca. Os comentários que ele gera nas mídias sociais, são rapidamente reproduzidas e compartilhados, ganhando um público imenso de internautas em pouco tempo, mas para tanto, o conteúdo da mensagem deve ser no mínimo inovador e irreverente.
Para apoiar a campanha digital do Zé Fuca, podemos identificar em suas visitas as faculdades, e locais badalados da cidade de São Paulo, como um excelente exemplo de marketing de guerrilha, que vem conquistando novos rumos que se distanciam um pouco de sua meta inicial. Antes classificávamos o marketing de guerrilha por seu objetivo, que era dar visibilidade a marca e serviços de pequenos empreendores, conquistando um público amplo dentro do mercado já dominado pelas grandes marcas, assim como por sua metodologia agressiva em relação aos concorrentes. Hoje, ele é tradicional também entre as grandes marcas, que buscam dentro do método lúdico e às vezes humorístico, investir menos em mídias tradicionais e conquistar um público alvo cada vez mais amplo e diversificado. Muita publicidade gratuita é gerada através de ações bem sucedidas, dando um certo status às campanhas, suas agências, e muito visibilidade à marca, que passa a ser vista com outros olhos, através da expectativa sobre os produtos lançados, e sua conseqüente divulgação gratuita pelos consumidores que admiram as ações realizadas.
Estamos diante de uma ação de comunicação totalmente focado na Geração Y, que é caracterizada por seu vasto repertório cultural (dos anos 80 até os dias de hoje), afinidade com mídias sociais, e engajamento cultural. Uma geração que consome criatividade e inovação ao mesmo tempo em que a transforma em informação nas mídias sociais. Chegam a ser excêntricos, pois são exigentes e críticos em relação à publicidade a que são expostos. Os meios tradicionais como rádio, TV e impressos perdem espaço entre esse público alvo, fazendo com que as marcas testem novas possibilidades, sendo mais discretos na divulgação de sua marca. Acredito que agregar valor a sua marca passou a ser conseqüência de uma ação bem planejada, onde o consumidor dita as regras e divulga o produto por sua afinidade com o conceito. O grande diferencial entre as grandes e pequenas marcas, nesse sentido, se dá através do planejamento estratégico da ação e da administração do feedback que o publicitário recebe do consumidor, que torna o processo criativo muito mais dinâmico. Não há como prever a reação da população, ou quantas pessoas serão atingidas pelo processo, pois as pesquisas que envolvem esse tipo de ação no Brasil ainda são muito inexploradas.
A ação “Rifo Meio Fuca” desenvolvido para divulgar o Crédito Universitário Unibanco, pela agência F/NAZCA (segundo informação do blog brainstorm9), conseguiu despertar o interesse, gerar conteúdo gratuito, e o consumidor só percebeu que se tratava de uma ação publicitária quando o planejamento estratégico achou interessante. O personagem Zé Fuca simplesmente relatou em seu blog que não precisava mais rifar o fusca, porque a namorada dele tinha apresentado a ele uma alternativa mais feliz: o Crédito Universitário Unibanco. A ação foi tão atraente, que as pessoas chegaram a convidar o fusca em suas faculdades, mesmo depois de saber que se tratava de uma campanha publicitária.
Cinco dias depois ele postou que iria responder a todos os emails com calma, e basicamente deu um fim na campanha, quando não publicou mais nada.
E fica a pergunta. Qual era o público alvo que o Unibanco queria ter atingido? De que região? Qual o retorno?

Marco Souza
Planejamento
marco.souza@kmaintegrada.com
KMA Marketing Integrado

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